Η γνώση του κρασιού έχει σημασία αλλά πολύ λιγότερη από όση νομίζετε.
Ναι, καλά διαβάσετε, αυτός είναι ο τίτλος και – αν και δεν είναι δικός μου – με βρίσκει απόλυτα σύμφωνη. Έτσι, καθώς το blog της Στροφιλιάς διαβάζεται εκτός από τους καταναλωτές και από επαγγελματίες, πιστεύω ότι η απόδοση στα Ελληνικά του άρθρου του Ben Salisbury αποτελεί, μία εξαιρετική ευκαιρία για να κατανοήσουμε πώς λειτουργεί η αγορά του κρασιού.:
«Είμαι σίγουρος ότι άναψα φωτιές λέγοντας μία τέτοια βλασφημία αλλά αν ρίξετε μία πολύ βαθιά, πολύ τίμια ματιά στο τί πραγματικά συμβαίνει στη βιομηχανία κρασιού σήμερα, θα δείτε ότι η γνώση γύρω από το κρασί, αν και απαραίτητη, δεν είναι πλέον αρκετή για να συναγωνιστείτε και να κερδίσετε. Και αυτό είναι όλο το θέμα. Ανεξάρτητα από το πόσα πολλά ξέρετε ή τί επίπεδο πιστοποίησης έχετε αποκτήσει δεν είναι αρκετά για να αντιπαρέλθετε τον έντονο ανταγωνισμό της λίστας ή του ραφιού. Πάρα πολλά κρασιά, πολύ λίγοι διανομείς και μία διαφοροποίηση στις αγοραστικές συνήθειες των γενεών έχουν αλλάξει τους κανόνες του παιχνιδιού των πωλήσεων κρασιού τόσο δραματικά που οι περισσότερες εταιρείες κρασιού που λειτουργούν με «παραδοσιακό» τρόπο υποφέρουν. Μία γρήγορη ματιά στα τελευταία στοιχεία της Nielsen για τις Ηνωμένες Πολιτείες δείχνει ότι από 67 επιχειρήσεις που παράγουν και πουλάνε το 84% όλου του κρασιού στον «κόσμο» της Nielsen, το 55% είχε μείωση σε όγκο την τελευταία χρονιά.
Δεν είναι έκπληξη ότι η έμφαση στο πού, πώς και από ποιόν κάθε κρασί παράγεται είναι το πρώτο και σημαντικότερο στο μυαλό μας. Με την πιθανή εξαίρεση του τυριού και της ανατροφή των παιδιών, το κρασί είναι το πιο περίπλοκο και δύσκολο θέμα στον πλανήτη να κατακτήσεις απόλυτα. Και μας συναρπάζει γιατί πέρα από το ότι είναι περίπλοκο είναι και έντονα απολαυστικό. Για τους περισσότερους από εμάς το κρασί είναι απαραίτητο για μία χαρούμενη ζωή. Αλλά το κρασί είναι επίσης και επιχείρηση (business). Και για να είσαι επιτυχημένος στις επιχειρήσεις απαιτεί δεξιότητες και γνώσεις που ερεθίζουν πολύ λιγότερο τα βασικά μας ένστικτα.
Πάρτε για παράδειγμα την καρδιά της πώλησης. Δεν έχει σημασία ο λόγος αλλά η βιομηχανία μας είναι κολλημένη στην εντύπωση ότι αν οι πωλητές απλώς ήξεραν περισσότερα για το προϊόν θα μπορούσαν να το πουλήσουν καλύτερα. Μπορώ να σας πω ότι πολλές φορές έχω βρεθεί σε εθνικές συσκέψεις πωλήσεων επιχειρήσεων οίνου, είδα «εκπαίδευση» στην ατζέντα και ήξερα ακριβώς τί εννοούσαν: θα δοκιμάσουμε πολλά κρασιά.
Το κλειδί για να πουλήσεις κρασί (ή οτιδήποτε άλλο) με επιτυχία έχει πολύ λίγο να κάνει με το προϊόν, την παρουσίαση ή την πειστικότητα και πολύ περισσότερο με μία στιβαρή επιχειρηματική οξύνοια και στρατηγική. Αυτό είναι πολύ δύσκολο να το συνειδητοποιήσουν οι περισσότεροι πωλητές γιατί δεν μπήκαν σε αυτή τη βιομηχανία για να είναι «business people». Εκείνοι θέλουν να μάθουν, να διδάξουν, να συνδυάσουν κρασιά και φαγητά, να αισθάνονται ανώτεροι και να απομνημονεύουν όσο μπορεί να χωρέσει το μυαλό τους. Και, δεν υπάρχει τίποτα εκ προοιμίου κακό με αυτά. Το πρόβλημα δημιουργείται όταν υπάρχει πάρα πολύ από το ένα και όχι αρκετό από το άλλο.
Τα πράγματα είναι επικίνδυνα και η μάχη είναι σκληρή. Απαιτούνται νέες ικανότητες. Πρόκειται για το περιθώριο κέρδους όχι το μέσο της παλέτας. Έχει να κάνει με την κατηγοριοποίηση της αγοράς και όχι το υπέροχο τελείωμα. Πρόκειται για τις σωστές προτεραιότητες, όχι τις φαινόλες. Όταν οι περισσότεροι ασχολούνται με την αριστερή όχθη και τη δεξιά όχθη (του Bordeaux) η τράπεζα θέλει τα λεφτά της! Δεν υπερβάλλω λέγοντας ότι υπάρχουν πωλητές σήμερα στο δρόμο που μπορούν να αραδιάσουν όλα τα αμπελοτόπια του Beaujolais αλλά δεν μπορούν να ξεχωρίσουν τη διαφορά ανάμεσα στην προσαύξηση και στο περιθώριο κέρδους.
Ακόμα και οι δείκτες επιτυχίας έχουν αλλάξει αλλά πολύ λίγοι έχουν δώσει σημασία. Νομίζουμε ότι επειδή (μετά από μιάμιση ώρα συζήτησης και δοκιμής) πουλήσαμε ένα δύο κιβώτια κρασί ότι κάνουμε τη δουλειά μας. Η πώληση είναι ένα πράγμα αλλά η ποιοτική τοποθέτηση είναι κάτι τελείως διαφορετικό.* Οι επιχειρήσεις οίνου που καταλαβαίνουν μετράνε σήμερα το πόσο επαναλαμβάνονται οι υψηλής ποιότητας τοποθετήσεις και την «ταχύτητα» με την οποία κάθε σημείο πώλησης κινείται.** Υπάρχει αυστηρότητα και πειθαρχία στο παιχνίδι τους.
Τα οινοποιεία σήμερα (ειδικά αυτά που δεν πετυχαίνουν τους στόχους τους με σταθερότητα και κέρδος) πρέπει να κοιτάξουν σοβαρά τη στρατηγική και τις διαδικασίες πωλήσεών τους. Ασχολούνται πολύ με τη γνώση του προϊόντος; Μία σοβαρή θεμελιώδης γνώση του προϊόντος που πουλάμε απαιτείται αλλά δεν είναι αρκετή. Να το ξαναπώ για να δώσω έμφαση: δεν είναι αρκετή. Πρέπει να κινηθούμε με τις πειθαρχημένες, βέλτιστες πρακτικές που είναι ουσιώδεις για τις επιχειρήσεις.»
Ο Ben Salisbury με τριαντάχρονη πείρα στη βιομηχανία οίνου και αποσταγμάτων ειδικεύεται στο να βοηθά οινοποιεία και αποσταγματοποιεία να επιτύχουν υψηλά επίπεδα αποτελεσματικών πωλήσεων. Πριν αρχίσει τη δική του εταιρεία το 2014 ήταν για 17 χρόνια Vice President On Premise National Accounts για τα Ste Michelle Wine Estates και Constellation Brands, εταιρείες κολοσσούς στην παγκόσμια αγορά οίνου.
Πιστεύω ότι η άποψή του – το αγγλικό κείμενο βρίσκεται στο http://salisburycreative.com/wordpress_d/wine-knowledge-matters-but-way-less-than-you-think/ – μπορεί να βοηθήσει ουσιαστικά όσους θέλουν πραγματικά να αναπτύξουν εντός και κυρίως εκτός συνόρων τη διάθεση των κρασιών που με τόση αγάπη δημιουργούν και γι’ αυτό τη μοιράστηκα μαζί σας!
*Στις Ηνωμένες Πολιτείες την πώληση των κρασιών κάνουν κυρίως οι εταιρείες διανομής τους. Εδώ ο όρος χρησιμοποιείται με την έννοια της πώλησης/τοποθέτησης.
**Η επαναληπτική παραγγελία και ο χρόνος έως την επαναληπτική παραγγελία.
